Záujem a ochota médií informovať o tom ako podnikateľské subjekty prispievajú k riešeniu spoločenských problémov sú kľúčovým predpokladom na zvyšovanie povedomia širšej verejnosti o zodpovednom podnikaní či darcovských aktivitách firiem. Aj na základe výsledkov prieskumu verejnej mienky sa domnievame, že informovanie o nekomerčných aktivitách podnikateľských subjektov, ktoré prispievajú k zlepšeniu kvality života, je predmetom záujmu verejnosti a má  pre spoločnosť ako celok osobitný význam.

Fórum donorov monitoruje na mesačnej báze mediálne pokrytie tém týkajúcich sa firemnej filantropie, spoločenskej zodpovednosti firiem a darcovstva. Na základe mesačného monitoringu potom vypracováva ročnú správu, ktorej cieľom je poznať mieru, do akej slovenské médiá informujú o podpore verejnoprospešných aktivít podnikateľskými subjektmi, ako aj o partnerstvách medzi firmami a mimovládnymi neziskovými organizáciami (MNO).  Monitoring pokrýva celú škálu slovenských denníkov, týždenníkov i magazínov, webových portálov, ako celoslovenské tak aj  regionálne médiá, rozhlas i televízie (Zdroj: Slovakia Online). Sústreďuje sa na kľúčové slová ako firemná filantropia, firemné dobrovoľníctvo, spoločenská zodpovednosť firiem, firemné darcovstvo, dobrovoľníctvo, filantropia, spoločenská zodpovednosť, atď.

Poďme sa pozrieť, ako v súčasnosti (Dáta za rok 2010) vyzerá medializácia témy firemnej angažovanosti v slovesnkyćh médiách.

• V roku 2010 bolo uverejnených celkovo 169 správ týkajúcich sa firemnej filantropie a spoločensky zodpovedného podnikania. Tak ako počas predchádzajúcich rokov, aj v tomto roku je možné konštatovať rastúcu tendenciu v informovaní o týchto témach. (FD berie do úvahy iba také správy, ktoré sa téme venujú, nie tie, v ktorých sú pojmy – kľúčové slová - iba spomenuté. )

• Týmto témam nie je venovaná rovnaká pozornosť počas celého roka. Väčšia pozornosť je viazaná na veľké podujatia.

• Podiel verejnoprávnych médií na informovaní o daných témach naďalej klesá a tento rok činí iba 1% zo všetkých správ.

• Prevažná väčšina správ o daných témach vyznela neutrálne alebo pozitívne. V roku 2010 však mierne stúpol počet negatívnych správ, čo bolo zapríčinené najmä hospodárskou krízou. Viacero správ informovalo o nutnosti znižovania rozpočtov na firemnú filantropiu alebo o odklon od spoločensky zodpovedného podnikania v dôsledku krízy. Negatívne ladené články poukazovali taktiež na nedostatok filantropických aktivít na Slovensku. Medzi pozitívne správy je možné zaradiť aj tlačové správy a správy informujúce o aktivitách konkrétnych firiem a ich pozitívnych dopadoch na spoločnosť. Neutrálne správy sa týkali predovšetkým odovzdávania rôznych cien odmeňujúcich firemnú filantropiu či dobrovoľníctvo.

• Medzi médiami pokrývajúcimi témy firemnej angažovanosti sú výrazné rozdiely. Tak ako aj v predchádzajúcich rokoch a v roku 2010 dominujú web portály, avšak rozdiel medzi web portálmi a printovými médiami sa zmenšuje. Elektronické médiá sa tejto téme dlhodobo venujú len minimálne.

• V prípade podielu regionálnych médií na informovaní o firemnej angažovanosti v spoločnosti možno hovoriť o výraznom nepomere. Kým celoslovenské médiá uverejnili 161 správ obsahujúcich vybrané témy, regionálne médiá im venovali len 7 správ.

• K mesiacom s najväčšou mierou informovania o daných témach patria jarné mesiace – marec a apríl a taktiež koniec roka, predovšetkým október a december. Súčet správ v týchto štyroch najsilnejších mesiacoch tvorí 52% z celkového počtu správ uverejnených v roku 2010. To znamená že oproti predchádzajúcim rokom je mesačné pokrytie rovnomernejšie rozdelené.

A ako vnímajú medializáciu tejto témy zainteresované strany? Na názor sme sa opýtali novinárov z elektronických a printových médií (tí, nevyužili možnosť vyjadriť sa), zástupcov firiem, ktoré dlhodobo podporujú verejnoprospešné projekty a riaditeľov neziskových organizácií – realizátorov verejnoprospešných projektov.

Novinárov sme sa pýtali:

1. Domnievate sa, že sa Slovenské média dostatočne venujú problematike firemnej angažovanosti v spoločnosti (firemnému darcovstvu, dobrovoľníctvu, atď.)? Ak nie, čo vnímate ako zásadné prekážky písania o tejto téme?
2. Prečo sa vy osobne venujete tejto problematike?
3. Čo sú pre Vás hlavné zdroje informácií k tejto téme?

 Slávka Jankovičová, reportérka TV Joj:

1. Väčšine Slovákom ešte stále nie je filantropia a dobrovoľníctvo prirodzené. Prevláda názor, že každý by sa v prvom rade mal starať sám o seba. Aj preto si myslím, že slovenské média nepovažujú firemnú angažovanosť za prioritnú tému. CSR projekt je súčasťou firemného PR, vždy sa teda spája s firemným názvom. A to môže byť problém pri medializácii projektu. Aj keď je dobročinný.
2. Ak považujem filantropický projekt za zaujímavý pre divákov, prečo im nepriniesť aj takú tému?    
3. Zdrojom filantropických tém sú zväčša tipy od samotných divákov alebo informácie od organizátorov.

Barbora Demešová, reportérka TV Markíza

1. Téma firemnej filantropie určite je dôležitá a treba jej venovať viac priestoru ako dnes. Budem hovoriť len sama za seba: chýbajú mi súhrnné dáta, ktoré by hovorili o trendoch v tejto oblasti na Slovensku. Koľko dávajú na filantropiu firmy, (ale tiež domácnosti), akým spôsobom, komu, ako si objekt pomoci vyberajú, či v kríze šetria na filantropii a naopak či sa teraz, v lepších časoch rozšupli a pod. Bolo by tiež nanajvýš vhodné aby boli tieto dáta aj medzinárodne porovnateľné.
   Zaujímajú ma teda najmä štatistiky a výsledky prieskumov, nie jednotlivé firmy. Nie som ochotná robiť reportáže o filantropii firiem, keď mi volá PR manažér s tým že "má pre mňa dobrú tému" a chce aby som o ich dobrých skutkoch porozprávala divákom. Vnímam ako pokus získať reklamný priestor v najsledovanejšej relácii zdarma, čo je v príkrom rozpore s ozajstným filantropickým zmýšľaním.
2. Pretože ju považujem za dôležitú a myslím si že firemná filantropia jednoznačne má byť súčasťou modernej vyspelej spoločnosti. Čím viac sa o nej hovorí, tým viac ju budú firmy vnímať ako nevyhnutnosť svojho pôsobenia na trhu.
3. Zatiaľ to boli výlučne neziskové organizácie so širším záberom aktivít, bola som buď pri oceňovaní kvalitných projektov, alebo ma zaujímali už spomínané globálne dáta. 

 Zuzana Tučeková, EurActiv.sk

1. Slovenské média, najmä tie mainstreamové, sa tejto problematike venujú len veľmi málo. Príspevky sú však väčšinou koncipované veľmi opatrne. Hlavnú prekážku v tomto prípade vidím v tom, že sa obávajú, že to môže byt považované za skrytu reklamu. Okrem toho z hľadiska news values su novinári naučení hľadať to negatívne, a je preto pre nich nie je veľmi prirodzene písať o firmách v pozitívnom zmysle, pretože sú zvyknutí písať negatívne.
2. EurActiv.sk je úzko špecializovaný a väčšinou sa teda venujeme témam, ktorým iné média nevenujú pozornosť. CSR je však na európskej úrovni vnímané ako dôležitá súčasť firemnej stratégie a rozvoja konkurencieschopnosti ekonómi a mnohé krajiny vydávajú aj akčné plány pre CSR.
3. Základným zdrojom na Slovensku sú najmä neziskové organizácie a potom už ostávajú len zahraničné zdroje.

Zástupcov firiem, ktoré pravidelne podporujú verejnoprospešné projekty sme sa pýtali:

1. Akú máte skúsenosť s komunikovaním CSR a filantropických projektov voči médiám?
2. Čo považujete za hlavné prekážky slabej informovanosti o tejto téme v slovenských médiách?

Marta Krejcarová, riaditeľka komunikácie a sponzoringu Slovenskej sporiteľne

1. Veľmi dobre skúsenosti mame s regionálnymi médiami, či printmi alebo elektronickými. Rovnako sa nám pri externej komunikácii osvedčila spolupráca s médiom - špecializovaným týždenníkom, ktorý je taktiež partnerom spoločného projektu. Vo všeobecnosti však média informujú nedostatočne o samotných projektoch resp. ich prínose pre komunity, o donoroch nehovoriac.
2. Niektorým médiám chýba motivácia písať o tejto téme. Považujú ju pre svojich čitateľov, divákov za neatraktívnu. Nemôžeme však o nezaujme médií hovoriť paušálne.

Ján Kondáš,  šéf korporátnej komunikácie Slovak Telekom

1. Zodpovedné podnikanie nie je veľmi atraktívna téma, o to viac sa ju snažíme ponúknuť tak, aby čímsi zaujala rôzne typy médií. Staviame na osobných skúsenostiach, príbehoch, známych tvárach či jedinečných projektoch, ktoré podporujú samotnú problematiku. Jeden z príkladov bol napríklad úspešný projekt 7. zmysel, v ktorom si úlohu nepočujúcich v rôznych životných situáciách vyskúšalo sedem známych osobností. Kampaň mala mimoriadny mediálny ohlas aj preto, že hovorila zaujímavou formou o doposiaľ nie až natoľko medializovanej téme. Zároveň ponúkla médiám dobrý obsah do relácií či rubrík cez populárne tváre v netradičných situáciách. Projektom sme v prvom rade komunikovali tému, niekde v pozadí bola naša značka. Naďalej však pretrváva problém s uverejňovaním mena iniciátora projektu, vďaka ktorému sa daná aktivita či pomoc uskutočnila. Stalo sa nám napríklad, že televízia odmietla uverejniť nekomerčný názov edukačných rozprávok pre deti s tvrdením, že to môže byť vnímané ako reklama. Naše projekty zodpovedného podnikania sa vyvinuli do dlhodobej a cielenej pomoci určitých oblastí, a preto sa nestotožňujeme s názorom, že aktivity zodpovedného podnikania sú pre firmu len dobre cielené PR nástroje. Na druhej strane sa stretávame s novinármi, ktorí sa po rozhovore s nami pre konkrétnu problematiku zodpovedného podnikania doslova nadchnú a veľmi dobre sa nám s nimi spolupracuje. Naďalej však musíme hľadať cesty, ako informovať o našej pomoci a možnostiach ako ju získať, aby sme mohli pomáhať tam, kde to našimi silami dokážeme. Jedným z riešení by mohlo byť vyvinutie tlaku zo strany marketingových oddelení firiem na médiá, aby už keď nechcú bezodplatne zverejniť meno iniciátora projektu, ponúkli firmám výhodnejšie, než bežné komerčné podmienky za zverejnenie. V takomto prípade by firma vedela, či a za akých podmienok budeme mať svoje meno pod projektom uvedené.
2. V poslednom období sme zaznamenali o niečo vyšší záujem médií o tému zodpovedné podnikanie. Súvisí to s vyhlásením cien za zodpovedné podnikanie firiem Via Bona Slovakia, ktoré ju médiám pripomenulo a aj spopularizovalo. Preto vnímame pozitívne, ak nielen firmy, ale spolu s nimi aj tretí sektor upozorňuje pravidelne na túto oblasť. Médiá však naďalej vnímajú témy zodpovedného podnikania prevažne ako komerčné, hoci ide o pozitívny a vo svete automaticky očakávaný posun v samotnom podnikaní firiem. Okrem toho, v poslednom období silnie tendencia bulvarizácie médií, t.j. prinášania najmä takých informácii, ktoré sú postavené na konfliktoch a senzačných odhaleniach. Napriek tomu, že práve tieto typy informácii sú najčítanejšie, najpozeranejšie, resp. najpočúvanejšie, média majú svoje nezastupiteľné miesto v prinášaní  a komunikovaní pozitívnych príkladov z oblasti zodpovedného podnikania. 

Katarína Slezáková, External Affairs Manager, GlaxoSmithKline s.r.o

1. Presadiť v médiách informácie o kampaniach, pozitívnych osvetových a filantropických aktivitách spoločností s tým, že by sa uviedol ich názov, či logo, je skutočne sizyfovská robota. Neustále sa stretávame s odmietavou reakciou šéfredaktorov a vedúcich vydaní, ktorí argumentujú tým, že ide o reklamu a za tú treba, samozrejme, zaplatiť. Z nášho pohľadu je nutné rozlišovať medzi reklamou a informáciou. Pokiaľ firma prostredníctvom svojich CSR a filantropických aktivít pomáha meniť veci v spoločnosti k lepšiemu a riešiť skutočné aktuálne problémy, je dôležité, aby sa o tom hovorilo. Pozitívny príklad môže inšpirovať a motivovať aj ďalšie spoločnosti, aby myšlienku filantropie a dobrovoľníctva považovali za prirodzenú súčasť svojho podnikania, ktorá má zmysel. Informácie o CSR v médiách by tiež boli signálom nádeje a podpory pre ľudí, ktorí sú na pomoc druhých z akýchkoľvek príčin odkázaní.
2. Táto téma rozhodne patrí medzi tie, ktoré by sa mali viac otvoriť diskusii. Treba jasne definovať, v ktorých prípadoch ide o reklamu a v ktorých o informáciu. Keď sa farmaceutická firma venuje osvetovým projektom, v rámci ktorých napríklad zdôrazňuje potrebu prevencie, nie je dôvod, aby sme ju nemenovali, práve naopak. Rovnako v prípade CSR aktivít, ktoré pomáhajú riešiť zásadné spoločenské problémy, podporujú znevýhodnené skupiny a reálne zlepšujú život konkrétnych ľudí. Jednak im táto základná adresnosť patrí a zároveň to má oveľa širší zmysel - je to veľká motivácia pre ostatné prostredie. Vytvárame tak skutočný obraz o tom, aká je realita a tomu by sme mali pomôcť.

Zástupcov neziskových organizácií sme sa opýtali:

1. Akú máte vy osobne skúsenosť s komunikovaním vašich projektov/programov voči médiám?
2. Sú podľa vás novinári vo všeobecnosti otvorení informovať o projektoch neziskových organizácií? Ak nie, čo vnímate ako hlavné príčiny?

Alžbeta Mračková, riaditeľka C.A.R.D.O.

1. Naša skúsenosť je vo všeobecnosti pozitívna. Snažíme sa vždy s kampaňou alebo mediálnym výstupom niesť určitý odkaz, zapojiť známych ľudí a oslovovať čo najväčší počet mediálnych kontaktov. Všetky naše pravidelné projekty, ako napr.  Dni dobrovoľníctva alebo Oceňovanie dobrovoľníkov sú nízko nákladovými projektmi a stoja na mediálnej spolupráci a partnerstvách. Staviame na budovaní a udržiavaní dobrých vzťahov s médiami. Zároveň však vzhľadom na nízke časové kapacity v organizácii nemôžeme investovať do tejto spolupráce potrebný čas. Slovenský trh je tiež veľmi malý  a tak si veľa neziskových projektov navzájom „konkuruje“ pri hľadaní mediálnych partnerstiev. Preto úspešnosť nie je vôbec jednoduchá....
2. Myslím, že existuje niekoľko druhov novinárov. Novinári, ktorých téma tretieho sektora nezaujíma. Potom novinári, ktorých prejavia záujem, ale nedokážu dostatočne pretlačiť túto tému ako zaujímavú vo svojom mediálnom priestore. A nakoniec, sú našťastie aj takí ľudia v médiách, ktorí projekt dokážu predať. Na druhej strane je to záležitosť aj nás, neziskových organizácií, akým spôsobom zaujmeme. Myslím, že každá organizácia, ktorá chce medializovať svoje aktivity – a to by mala chcieť každá, musí mať určitú znalosť v oblasti PR.

Laura Dittel, riaditeľka Karpatskej nadácie

1. Karpatská nadácia má dobrú spoluprácu s novinármi na miestnej a regionálnej úrovni, čo je podľa nášho názoru výsledkom kombinácie dôvodov. Nadácia je najväčšou organizáciou svojho druhu v regióne východného Slovenska, v ktorom pôsobí viac ako 15 rokov a v ktorom do dnešného dňa rozdelila viac ako 1,5 milióna eur. Prvých desať rokov svojho pôsobenia sa ako jediná venovala hlavne otváraniu hraníc prostredníctvom financovania cezhraničnej spolupráce na území piatich štátov Karpatského regiónu. Prichádzala stále s novými prístupmi a programami, ktoré sú pre verejnosť zaujímavé.
   S novinármi v Košiciach a v regióne máme dobré osobné vzťahy, ktoré sa snažíme posilňovať a skvalitňovať pri každej príležitosti. Pre to, aby sme boli dnes spokojní sme však sami museli urobiť veľmi veľa. Počas posledných rokov sme tvrdo pracovali na tom, aby boli naše prezentácie (tlačové správy či iné informácie) kvalitne a pútavo spracované a aby sa s nimi ľahko pracovalo. Novinárom sme dávali príležitosť aktívne sa zapojiť do projektov, programov a verejných diskusií na témy, ktoré zaujímajú a trápia aj ich. Rezervy vidím v oslovovaní celoštátnych printových médií a tiež v oslovovaní verejnoprávnej televízie ako aj komerčných televízií. V týchto médiách sa presadzujeme len veľmi ťažko čo môže byť aj výsledkom našej regionálnej polohy.
2. Regionálne printové médiá sú zvyčajne veľmi ústretové a pokiaľ sa im ponúkne zaujímavá téma. Často sa nám stáva, že novinári sami prichádzajú s otázkami či iniciatívou, pokiaľ vidia priestor na prezentáciu zmysluplného a verejne prospešného projektu. To s čím máme zvyčajne problém je komunikovanie programov, ktoré robíme v spolupráci s komerčnými firmami resp. ktoré sú komerčnými spoločnosťami financované. V týchto prípadoch sú médiá stále veľmi rezervované a až na niektoré výnimky tieto informácie opatrne vynechávajú. Snažíme sa to nebrať ako fakt, ale pracovať s novinármi a trpezlivo vysvetľovať dôležitosť tejto časti informácie z pohľadu projektov, ktoré riešime prípadne ktoré realizujú nami podporené organizácie. Je to však beh na dlhé trate a my vieme, že bude trvať ešte dlho, kým si médiá s plnou vážnosťou uvedomia svoju vlastnú úlohu a zodpovednosť v tejto téme. Verím, že raz príde deň, keď budú médiá s hrdosťou vyhlasovať, že firmy sa stávajú spoločensky zodpovednými hráčmi v regióne aj vďaka informáciám, ktoré sa dozvedeli práve prostredníctvom zodpovedných médií.

Alena Pániková, riaditeľka Nadácie otvorenej spoločnosti – Open Society Foundation

1. Snažíme sa využiť naše viacročné skúsenosti a kontakty s médiami. Okrem tradičných tlačových konferencií používame rôzne spôsoby oslovovania médií a snažíme sa šíriť porozumenie našim témam, ktoré súvisia s poslaním nadácie  (ľudské práva, rovnosť príležitostí, dobre spravovaná spoločnosť, podpora mimovládnych organizácií).  Záujem novinárov a médií je primeraný našim schopnostiam pritiahnuť ich pozornosť a dostatočne zrozumiteľne a atraktívne priblížiť našu prácu.
2. Ako jednotlivci väčšinou áno, majú isté obmedzenia vzhľadom na priority vydavateľov a vedenia, nízky záujem o pozitívne správy, nedostatok času proaktívne vyhľadávať dobré príklady; financie. Na strane mimovládnych organizácií - potreba rozvinúť komunikačné zručnosti  tak,  aby sme napríklad mohli lepšie využívať aj občiansku žurnalistiku (blogy a pod.) a pripravovať kvalitnejšie materiály o našej práci pre rôzne typy médií.